日期：2015-06-08 01:27 /人氣：1830 /來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
他是營(yíng)銷(xiāo)界的奇才，將一款女性?xún)?nèi)衣品牌做得無(wú)人不知。時(shí)隔多年，他用互聯(lián)網(wǎng)方式再造神話(huà)。一臺(tái)空氣凈化器，30天京東眾籌1100萬(wàn)，火遍創(chuàng)業(yè)圈。
“三個(gè)爸爸”空氣凈化器，正以一種令傳統(tǒng)家電行業(yè)顫抖的速度建立品牌認(rèn)知。11月20日品牌密碼思享會(huì)，“三個(gè)爸爸”聯(lián)合創(chuàng)始人戴賽鷹，為大家解讀品牌神話(huà)背后的故事。
以下是分享實(shí)錄：
各位品牌密碼的群友，大家晚上好，我現(xiàn)在在無(wú)錫機(jī)場(chǎng)給大家做分享。今天分享的主題跟以前不太一樣，我把自己“三個(gè)爸爸”眾籌的案例重新做了總結(jié)。所以今天分享的主題叫”創(chuàng)業(yè)品牌的五度密碼。
大家知道，“三個(gè)爸爸”是一個(gè)純屌絲的創(chuàng)業(yè)品牌，我們是今年2月份才開(kāi)始決定做，8月29號(hào)才開(kāi)的發(fā)布會(huì)，9月22號(hào)在京東眾籌上線(xiàn)，半小時(shí)就做了50 萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)100萬(wàn)，十個(gè)小時(shí)200萬(wàn)，10月22號(hào)籌了1122.6萬(wàn)。
為什么一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌能比較快的提升品牌度和知名度呢?我總結(jié)是五個(gè)步驟。
第一個(gè)我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)品牌最應(yīng)該注意的是品牌的聚焦度。
你的品牌，你的產(chǎn)品到底是為哪個(gè)精準(zhǔn)人群服務(wù)的。你的人群越精準(zhǔn)，你就越知道你的服務(wù)的對(duì)向是誰(shuí)，你知道去哪里找到他們，你知道他們喜歡什么和不喜歡什么。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，你不聚焦，你是很難成功的。
這個(gè)是從我們“三個(gè)爸爸”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)的。那為什么我們會(huì)做“三個(gè)爸爸”的產(chǎn)品呢?其實(shí)是來(lái)自于我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人各自的經(jīng)歷。
我 的太太和海濱的太太都是去年懷孕的，亞南的太太是去年生了孩子。所以我們?nèi)齻€(gè)人在一起是想給太太和孩子找一款真正能給他們提供保護(hù)的凈化器。我們研究了國(guó) 內(nèi)外所有的凈化器，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品都有方方面面的缺陷。國(guó)外的凈化器凈化效果好，但是價(jià)格又貴，除不了甲醛。國(guó)內(nèi)的凈化器大部分都是那種片式的，片式 凈化器濾器又薄，而且有各式各樣的問(wèn)題。
雖然我們后來(lái)都給家里買(mǎi)了國(guó)產(chǎn)的或者國(guó)外的凈化器，但是我們有一天就想，干脆我們就給自己的孩子做一臺(tái)凈化器。而且，周?chē)母改付加泻艽蟮男枨?，這也是一個(gè)很大的商機(jī)。
所以從創(chuàng)業(yè)的時(shí)候開(kāi)始，我們就是很聚焦的。我們想給自己的孩子造一臺(tái)凈化器，給天下的孩子造一臺(tái)提供保護(hù)的凈化器。
后來(lái)3月份的時(shí)候我們拿到集資，大家都知道啊，可能那時(shí)候會(huì)比較膨脹。我們?cè)谙?，我們只做一臺(tái)兒童使用的凈化器是不是市場(chǎng)太窄呢?是不是應(yīng)該做一款適合所有人用的凈化器呢?后來(lái)我們就決定做一臺(tái)針對(duì)所有人用的凈化器。
然后我在家里憋了好幾天， 想了一個(gè)名字叫“新蜜蜂”，new bee，就是想做一臺(tái)牛逼牌的，針對(duì)所有人的凈化器。當(dāng)然大家都知道，我們沒(méi)有做“新蜜蜂”牌凈化器。如果做了，我想我今天沒(méi)有機(jī)會(huì)跟大家分享，我們肯定像大海里的浪花，啪一下就死了。
那后來(lái)我們?yōu)槭裁从志劢够貎和瘍艋魇袌?chǎng)呢?其實(shí)要感謝徐揚(yáng)，我請(qǐng)他給我們做社會(huì)化傳播。他說(shuō)老戴，我覺(jué)得你們這個(gè)方向錯(cuò)了。
徐揚(yáng)說(shuō)你們?nèi)齻€(gè)人一開(kāi)始就是創(chuàng)始人，為了孩子做凈化器，我們都很感動(dòng)。后來(lái)你們拿到投資，因?yàn)橥顿Y人也是爸爸。但是你現(xiàn)在要做“新蜜蜂”牌的凈化器，針對(duì)所有人。你一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌針對(duì)所有的人，你就不知道用戶(hù)具體是誰(shuí)。你要跟好幾個(gè)用戶(hù)群溝通，你也沒(méi)辦法做社會(huì)化傳播。勿忘初心，放得始終。所以一定要做好聚焦。
聽(tīng)了這話(huà)我感覺(jué)是當(dāng)頭棒喝。因?yàn)槟玫酵顿Y以后，我們是有些膨脹了，我們開(kāi)始不聚焦了。但是我們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，本身實(shí)力很弱，如果不聚焦的話(huà)，就不知道消費(fèi)群體在哪里，就不知道真正的消費(fèi)者，我們的品牌要怎么溝通。因?yàn)獒槍?duì)不同的消費(fèi)者，肯定要講不同的東西。
所以我們就反思，后來(lái)就聚焦到0到10歲的兒童的家庭。聚焦，這也是我們眾籌成功的原因。因?yàn)槲覀冎牢覀兊南M(fèi)者在哪里，而且他們的特征也是很明顯的，那么我們也可以用一種調(diào)性去跟他們溝通。
第一個(gè)度叫聚焦度。第二個(gè)就叫溫度。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌一定要有溫度。你和傳統(tǒng)行業(yè)有什么不同呢?你怎么從傳統(tǒng)行業(yè)跳出來(lái)呢?你必須要有一定的格調(diào)，要有自己的情懷。
其實(shí)對(duì)于“三個(gè)爸爸”來(lái)講，我們一開(kāi)始本來(lái)就是因?yàn)槭侨齻€(gè)爸爸為了孩子做的凈化器，里面就包含著爸爸對(duì)孩子的愛(ài)。我們?cè)?月份之所以能拿到一千萬(wàn)的投資，當(dāng)時(shí)我們連樣機(jī)都沒(méi)有，就是因?yàn)槲覀兤放剖怯袦囟鹊?。因?yàn)槲覀冇星閼眩覀冇泄适隆?/p>
當(dāng)時(shí)我約的是高松資本的張震，正好是在3月初霧霾很?chē)?yán)重的時(shí)候。當(dāng)我跟他講了一個(gè)小時(shí)我們創(chuàng)業(yè)的想法和技術(shù)方案的時(shí)候，他說(shuō)老戴，對(duì)于你們技術(shù)性的東西我一點(diǎn)都不care，但是你講的話(huà)打動(dòng)了我。
如果沒(méi)有用心的做一款產(chǎn)品，是不會(huì)得到自己的認(rèn)可的，也不會(huì)真誠(chéng)的想要介紹給身邊的人，所以做一款用心的產(chǎn)品很重要。
他說(shuō)因?yàn)槲乙彩前职?，正好在昨天，我把太太和孩子打發(fā)到三亞去躲霧霾。因?yàn)楦赣H對(duì)孩子的愛(ài)，看著這個(gè)霧霾是非常非常難受的。就想到孩子在這種臟空氣里面活著很痛苦。
你今天講父親為孩子們?cè)靸艋鬟@個(gè)事，我就特別有共鳴，我也是個(gè)父親。既然我這么理性的投資人都被打動(dòng)了，那么你肯定能打動(dòng)天下的父母。所以我就給你投了。所以我們就簽了一千萬(wàn)美金。
而且在后面的運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，如果你的品牌有溫度，你不但能感動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)你還能感染你自己，感染你的團(tuán)隊(duì)。所以當(dāng)我們經(jīng)過(guò)當(dāng)頭棒喝，回到兒童定位的時(shí)候，我們就感覺(jué)到，我們對(duì)孩子的愛(ài)是貫穿到我們的產(chǎn)品，貫穿到所有的環(huán)節(jié)里面的。
比如說(shuō)我們選擇技術(shù)方案，大部分凈化器是用紫外燈來(lái)殺菌的，但是我們堅(jiān)決不用。為什么呢?因?yàn)樽贤鉄粲休椛?，?huì)傷害到我們的孩子。后來(lái)我們研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候就想，我能不能給我自己孩子用?如果我孩子不能用，我就不能給消費(fèi)者用，就不能給天下的父母用。
而且當(dāng)你有了溫度以后，你的團(tuán)隊(duì)都會(huì)為了這個(gè)夢(mèng)想，這個(gè)情懷一起去努力。因?yàn)檠邪l(fā)產(chǎn)品會(huì)遇到很多挫折。當(dāng)然我告訴我的團(tuán)隊(duì)，我們是一群爸爸，在為自己的孩子造產(chǎn)品。這個(gè)禮物是獻(xiàn)給自己的孩子的時(shí)候，他們的內(nèi)心是完全不一樣的。所以我覺(jué)得溫度和情懷對(duì)于產(chǎn)品是很重要的。
后來(lái)在品牌傳播的過(guò)程中，其實(shí)我們特別注重把這個(gè)情懷和溫度傳播出來(lái)。比如八月份開(kāi)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我沒(méi)有講我們的產(chǎn)品怎么樣。我只講了為什么三個(gè)爸爸要給孩子造凈化器，我們要給孩子造一臺(tái)怎樣的凈化器，我還講了我跟孩子的愛(ài)。
因?yàn)閯?chuàng)業(yè)很忙，我的孩子是7月16號(hào)出生的，其實(shí)我沒(méi)有太多的時(shí)間陪孩子。就每天早上陪他十幾分鐘，早上出門(mén)之前。如果他醒了，我就拉著他的小手陪他玩，如果他睡著了，我就躺在他旁邊看著他。
因?yàn)閶雰簳?huì)在睡夢(mèng)中突然笑出來(lái)，而且笑的很燦爛，我也不知道為什么。我看著他突然笑即會(huì)覺(jué)得幸福，也會(huì)覺(jué)得很心酸。我想這種父親對(duì)孩子的愛(ài)，我覺(jué)得是能打動(dòng)所有人的，大家都有共鳴。
所以當(dāng)我在發(fā)布會(huì)上，說(shuō)了我對(duì)我孩子的愛(ài)，又說(shuō)了我這個(gè)禮物是獻(xiàn)給我孩子的，是給他提供保護(hù)的時(shí)候，說(shuō)完這些之后，很多媒體采訪(fǎng)我都說(shuō)完全都被我打動(dòng)了。因?yàn)樗麄儾皇歉赣H就是母親。
他們(媒體)感覺(jué)到一個(gè)父親為自己孩子做的產(chǎn)品肯定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品。也許它們未必會(huì)完美，但是它們肯定會(huì)走向完美。所以我們后來(lái)眾籌成功，也是因?yàn)槠放频臏囟茸尯芏嗳硕加辛斯缠Q。
很多人都是因?yàn)檫@種溫度和情懷先相信了我們，再購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品。信任達(dá)到購(gòu)買(mǎi)，而不是經(jīng)過(guò)各種考察和思考。所以創(chuàng)業(yè)品牌的溫度，格調(diào)和個(gè)性都非常重要，它能讓你和其他品牌有很大的區(qū)別。
第三個(gè)度叫尖叫度
什么概念呢，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代呢，林萬(wàn)強(qiáng)有過(guò)一句話(huà)，叫做”產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”。如果你沒(méi)有前面的1，只有后面的0，無(wú)論你有多少0 ，都還是0 。如果你要做好你的品牌，就要做好你的產(chǎn)品，產(chǎn)品就是你的廣告。如果你要做好你的產(chǎn)品，你就要讓用戶(hù)尖叫，解決他們的痛點(diǎn)。
所以為了做好這個(gè)產(chǎn)品，我們做了非常大量的調(diào)查。我們調(diào)查了700多個(gè)父母，我們把700多個(gè)父母都拉到微信群里，不斷跟他們問(wèn)問(wèn)卷，還直接跟他們提問(wèn)題。 而且我們還讓用戶(hù)跟用戶(hù)直接聊。我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)跟用戶(hù)的聊，對(duì)我們的啟發(fā)非常大。然后我們聊了兩個(gè)禮拜，總結(jié)了凈化器使用的65個(gè)痛點(diǎn)，然后我們選擇了其中 的12個(gè)痛點(diǎn)，用我們的凈化器來(lái)解決。
比 如說(shuō)我發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最大的痛點(diǎn)是PM2.5的效果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楣俜綐?biāo)準(zhǔn)用戶(hù)是無(wú)法測(cè)量的，看不見(jiàn)的。所以我們想了很久做到了出風(fēng)口PM2.5為0。我們用任 何手持設(shè)備放到我們499的大機(jī)器后者999的小機(jī)器的出風(fēng)口，都是可以識(shí)別的。那說(shuō)明我們的效果是可見(jiàn)的。可見(jiàn)的效果也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的理由。因?yàn)? 已經(jīng)是最低的標(biāo)準(zhǔn)了。所以消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品也會(huì)尖叫。
另外一個(gè)痛點(diǎn)，比如很多凈化器只有空氣質(zhì)量的傳感器，所以消費(fèi)者不知道使用凈化器之后，到底PM2.5的值是不是下降了。所以我們就裝了一個(gè)工業(yè)級(jí)的 PM2.5的傳感器，你在手機(jī)APP上就可以看到你們家里的PM2.5值，你就可以看見(jiàn)開(kāi)了空氣凈化器以后，PM2.5值的下降。
通 過(guò)這種方式，我就發(fā)現(xiàn)，像現(xiàn)在我家里在用我們的凈化器，像我在出差，我就會(huì)打開(kāi)APP看一下，我孩子房間的PM2.5的值是不是高了。如果高了，我就會(huì)把 機(jī)器調(diào)到高檔，把PM2.5降下去。這就不僅是一臺(tái)凈化器，還會(huì)變成一種關(guān)愛(ài)我孩子的行為。這就是信息和智能硬件的造物，改變了產(chǎn)品的使用價(jià)值。
再比如我們發(fā)現(xiàn)甲醛是家長(zhǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，而國(guó)內(nèi)外的凈化器除甲醛效果都很差。我們也是經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的尋找，最后找到了除甲醛最好的科技，它不但能吸附甲醛，還能把甲醛分解成二氧化碳和水。
當(dāng)然效果好不等于消費(fèi)者知道效果好。 最后我們還做了病毒營(yíng)銷(xiāo)，解決了效果的問(wèn)題。我們除甲醛應(yīng)該是國(guó)內(nèi)外最好的技術(shù)，這也是很多人眾籌我們的原因。所以你的產(chǎn)品一定要有能讓消費(fèi)者尖叫的地 方，一定要和以前的產(chǎn)品有很大的區(qū)別。你的產(chǎn)品有了尖叫度，你才能有了1，你后面的那些0才會(huì)起作用。
第四叫分享度
就是你的產(chǎn)品也好，你的營(yíng)銷(xiāo)也好，一定要有很多分享元素。一定要讓人一聽(tīng)就記得住，一定要讓人聽(tīng)了就愿意主動(dòng)跟人去說(shuō)。
比 如說(shuō)我們“三個(gè)爸爸”的品牌，我們對(duì)分享度的考慮還是做的比較好的。比如我們的名字叫“三個(gè)爸爸”，這樣別人一聽(tīng)就會(huì)好奇，你為什么叫三個(gè)爸爸，而且別人 都會(huì)問(wèn)，你們到底是哪三個(gè)爸爸。所以他們一聽(tīng)就會(huì)去跟別人講，有“三個(gè)爸爸”的品牌很奇怪。所以這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。
而且像我們“三個(gè)爸爸”這個(gè)品牌名，其實(shí)還是容易產(chǎn)生一些誤解。比如說(shuō)我們?cè)谛吕宋⒉┚陀腥嗽u(píng)論說(shuō)，他認(rèn)為不會(huì)有女的買(mǎi)“三個(gè)爸爸”，因?yàn)橐粋€(gè)女的給孩子買(mǎi)了三個(gè)爸爸回家，這個(gè)簡(jiǎn)直是一件有病的行為。
當(dāng)然有人反對(duì)我們的名字，認(rèn)為不好。當(dāng)然我認(rèn)為沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橛袪?zhēng)議才會(huì)有關(guān)注嘛。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你一定要在品牌的各方面元素都要增加讓別人分享的可能性。
比如說(shuō)今年有一個(gè)起的最好的名字，叫“叫個(gè)鴨子”，是北京的一個(gè)鴨匯外賣(mài)。這個(gè)名字有非常強(qiáng)的分享價(jià)值。你發(fā)現(xiàn)它取了這個(gè)名字以后，很多女孩都愿意去買(mǎi)它的鴨貨。
因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)她們?cè)谏钪幸埠芟虢袀€(gè)鴨子試一試，但是她們不敢，因?yàn)椴恢烙惺裁达L(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)“叫個(gè)鴨子”沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和傳播的。
另 外分享度的關(guān)注，還是要注意會(huì)做各種各樣的故事。因?yàn)楝F(xiàn)在不會(huì)講故事的品牌都很難成為一個(gè)成功的故事。其實(shí)品牌還是有很多故事的，你的研發(fā)故事，你的團(tuán)隊(duì) 故事，你的創(chuàng)業(yè)故事，我們?nèi)齻€(gè)爸爸做凈化器的故事，我們拿到投資的故事。所有的這些故事都是要不斷的儲(chǔ)備，不斷的分享，讓大家去幫你傳播。
那么分享度還有一點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)跟熱點(diǎn)連接。世事皆?xún)?nèi)容。就是社會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)事件，都是能找到和你的產(chǎn)品相連接的。比如說(shuō)我們除甲醛的效果確實(shí)是國(guó)內(nèi)第一的，但是你說(shuō)是第一，消費(fèi)者是不會(huì)相信的，廣告法還不讓呢。你說(shuō)你是第一，別人也說(shuō)是第一。那么最后被我遇到一個(gè)機(jī)會(huì)。
因?yàn)榻衲?月26號(hào)，央視對(duì)凈化器行業(yè)進(jìn)行了曝光。他們找權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)了十大品牌凈化器，包括飛利浦，松下，夏普等，最后發(fā)現(xiàn)這些凈化器除甲醛效果都非常差。所以央視這篇文章就叫《凈化器除甲醛基本無(wú)效》。
后來(lái)我聽(tīng)到這個(gè)事就感到我們的機(jī)會(huì)來(lái)了，然后我馬上把我們的凈化器送到央視曝光節(jié)目同樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)去檢測(cè)，專(zhuān)家就說(shuō)了從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)除甲醛效果這么好的凈化器。那么我們就馬上做成了一個(gè)病毒式的視頻到處去推。
前面是央視的新聞《凈化器除甲醛基本無(wú)效》，后面就是我們?cè)诋a(chǎn)品在權(quán)威機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了，最后是專(zhuān)家說(shuō)從來(lái)沒(méi)有凈化器除甲醛的效果這么好的凈化器。后來(lái)這兩個(gè)信息聯(lián)系在一起，那么我們的產(chǎn)品除甲醛效果最后就被消費(fèi)者認(rèn)同了。所以的產(chǎn)品要和熱點(diǎn)連接，才可以給你的產(chǎn)品帶來(lái)好處。
除了這個(gè)我們還會(huì)玩一些小病毒。比如說(shuō)今年北京馬拉松期間，有一些人是帶著防毒面具上街的，我就讓我的合伙人宋亞南背著凈化器上街跑，把這個(gè)凈化器和防毒面具的照片放到互聯(lián)網(wǎng)上去傳。傳播效果還挺好，很多人都看到了。
有些人還評(píng)論，說(shuō)有一個(gè)SB背著凈化器上街了。雖然我的合伙人被罵了SB，但是傳播了我的產(chǎn)品，大家都很高興。 所以你一定要學(xué)會(huì)在你的任何傳播里面放入分享元素。分享的人越多，就相當(dāng)于越多人給你免費(fèi)做廣告。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的一個(gè)非常重要的一個(gè)指標(biāo)， 分享度。
第五個(gè)度叫參與度
參與度是什么概念呢?首先，一個(gè)品牌必須要有粉絲。一個(gè)沒(méi)有粉絲的品牌是不可能變成偉大品牌的。那么粉絲怎么來(lái)呢?你的產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，試用階段，就要積累基本的粉絲團(tuán)。
我們是有兩個(gè)基本的用戶(hù)粉絲團(tuán)的，我們剛才說(shuō)了，在調(diào)查階段，我們有700個(gè)父母，那 這700個(gè)父母不可能一直跟我們溝通。最后剩下100多個(gè)父母，他們就是我們的基礎(chǔ)粉絲，對(duì)我們非常忠誠(chéng)。另外我們還做了一個(gè)活動(dòng)粉絲團(tuán)，我們做了一個(gè)征 詢(xún)50位愛(ài)心檢測(cè)員的活動(dòng)，我們?cè)谖⒉┥险骷缓髮?duì)這50個(gè)人每個(gè)人都發(fā)了一套檢測(cè)設(shè)備，測(cè)PM2.5和甲醛，讓他們到處去測(cè)，而且他們測(cè)的熱情特別高。而且我們?cè)谝粋€(gè)群里跟他們溝通，他們跟我們的關(guān)系都處的特別好，很信任我們。
后來(lái)我產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，這50個(gè)人都買(mǎi)了，而且有其中15個(gè)人，我還獎(jiǎng)勵(lì)他們，都送了他們一臺(tái)，但是他們還是買(mǎi)了。這就說(shuō)明了只要你跟顧客有良好的信任，那么他就會(huì)很忠誠(chéng)的支持你。
除 了產(chǎn)品的粉絲團(tuán)，你還要有傳播的粉絲團(tuán)。因?yàn)槲覀冊(cè)谧霰娀I，但是眾籌這個(gè)事情，如果想做好還是挺難的。因?yàn)橐粋€(gè)不知名的品牌，連產(chǎn)品的樣機(jī)都沒(méi)有，讓消費(fèi) 者買(mǎi)了以后幾十天以后拿貨。這個(gè)不太符合中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，所以眾籌這個(gè)事情你要是想做好的話(huà)，就要有參與眾籌的粉絲團(tuán)。
這個(gè)事情我們是靠資源解決的。因?yàn)槲覀兪莿?chuàng)業(yè)家黑馬營(yíng)的企業(yè)，黑馬營(yíng)有個(gè)組織叫黑馬會(huì)，有三千多個(gè)創(chuàng)業(yè)者都是會(huì)員。因?yàn)槲覀冊(cè)诤隈R營(yíng)里資源很豐富，所以我們 就想把黑馬會(huì)當(dāng)成我們重要的傳播的粉絲團(tuán)。你做任何事情都需要人支持，都要有粉絲。
但光有粉絲夠不夠呢?我剛講了參與度的問(wèn)題。粉絲是你希望他來(lái)參與到你 的事情里來(lái)，但是你怎么樣讓他參與呢?你要有足夠的讓他參與的理由。所以這個(gè)眾籌我是分成了兩個(gè)階段的，這兩個(gè)階段里我設(shè)計(jì)了很多事件，這些事件都讓我的 基本粉絲團(tuán)有了強(qiáng)烈的參與的理由。
第一個(gè)階段我設(shè)置的就是第一天。眾籌的第一天我一定要達(dá)到200萬(wàn)的金額。要想達(dá)到200萬(wàn)，就是我必須要把這3000多個(gè)黑馬創(chuàng)業(yè)者調(diào)動(dòng)起來(lái)?；蛘邅?lái)參與我的眾籌，或者來(lái)幫我分享傳播。那怎么樣才能讓他們參與呢?我們也做了很多精心的設(shè)計(jì)。
首先，我把我做眾籌這個(gè)事，變成了我是代表”三個(gè)爸爸”，代表黑馬來(lái)沖擊千萬(wàn)眾籌。我讓創(chuàng)業(yè)家給我出了任務(wù)，然后我來(lái)回應(yīng)，然后創(chuàng)業(yè)家又給了我一個(gè)官方的支 持，然后號(hào)召黑馬們支持我們。因?yàn)槲沂谴砗隈R來(lái)沖擊的，這個(gè)成績(jī)是黑馬共同的。這樣就是官方給的名義，把我們的事情變成官方共同的事情。
除了這個(gè)之外，我們覺(jué)得還不夠，還必須要煽情。所以我又讓我的合伙人海濱寫(xiě)了一篇文章叫《我和黑馬不得不說(shuō)的故事》。這篇文章非常動(dòng)情，講了他在黑馬營(yíng)發(fā)生的事， 兄弟們對(duì)他的支持，黑馬文化是什么，是大家齊心協(xié)力共同幫助。這篇文章講的非常到位，大家看了都很感動(dòng)。這樣有了官方的號(hào)召，我們又有了煽情，因?yàn)楹隈R文化就是大家一起來(lái)救。好吧，那么你就來(lái)幫三個(gè)爸爸吧，因?yàn)槿齻€(gè)爸爸就是黑馬兄弟。
那有了這么名義和情感煽動(dòng)之后，我們又在后面的階段設(shè)計(jì)了三個(gè)任務(wù)。由三個(gè)大佬給我們下任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)積攢。為什么要設(shè)計(jì)這么多任務(wù)呢?因?yàn)槲矣X(jué)得如果讓朋友幫我轉(zhuǎn)發(fā)我的產(chǎn)品有多好，這個(gè)是比較困難的，而且大家頂多轉(zhuǎn)一次嘛。
但如果你是一個(gè)事件，這個(gè)事件你是在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而且還很好玩，大家才會(huì)參與進(jìn)來(lái)。所以我們就把這三個(gè)任務(wù)在朋友圈里推，而且讓黑馬在朋友圈里幫我們刷屏。通過(guò)這種方式傳播性非常強(qiáng)，而且把黑馬參與的積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。
最后是什么呢?黑馬營(yíng)的很多大師兄都參與了，其他黑馬會(huì)的會(huì)員也覺(jué)得這件事已經(jīng)不是三個(gè)爸爸的事，而是整個(gè)黑馬會(huì)的盛事，他們也應(yīng)該參與。所以都幫我們分享轉(zhuǎn)發(fā)，甚至很多人都要買(mǎi)。通過(guò)這樣的方式我們才能做到在半小時(shí)50萬(wàn)，一個(gè)小時(shí)100萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)200萬(wàn)。
第 二個(gè)階段我就放在眾籌的結(jié)尾。眾籌的結(jié)尾和之前是不一樣的。因?yàn)榈谝慌覄?dòng)用的是黑馬會(huì)，黑馬會(huì)的人我已經(jīng)用過(guò)一次了，再調(diào)動(dòng)一次，那么用處也不是那么大 了。我們必須要走向大眾。那么第二個(gè)階段我怎么樣讓大家來(lái)參與和轉(zhuǎn)發(fā)呢?我就想了一個(gè)辦法，我和納微在優(yōu)酷的話(huà)題辯論社做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的辯論。
那為什么要做辯論呢?因?yàn)橹袊?guó)人正經(jīng)東西不喜歡看，就喜歡看吵架嘛。因?yàn)閮?yōu)酷是一個(gè)客觀(guān)公正的平臺(tái)，它不能夠提品牌。但是我是代表凈化器行業(yè)去跟納微吵架 的，所以我是有行業(yè)的高度，而且我講的很多是跟我們的技術(shù)相關(guān)的。所以這個(gè)吵架我是想只要讓更多的人關(guān)注我們，我們就能成功。
其實(shí)大家看吵架本身是不排斥的。另外我還設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)品，納微如果輸了，給所有圍觀(guān)的觀(guān)眾送5臺(tái)Iphone6，我要是輸了，給圍觀(guān)的觀(guān)眾送500份董路的微醺肘子。董路是納微的朋友，也是大V，把他拉進(jìn)來(lái)了，他的粉絲也會(huì)進(jìn)來(lái)看。
500份 肘子，這個(gè)中獎(jiǎng)率還是比較高。很多人想了，我看看你們吵架，話(huà)題本身我又有興趣，還能中獎(jiǎng)，那為什么不進(jìn)來(lái)看呢?但是這個(gè)世界只要是圍觀(guān)的人多了，自然就 有很多人買(mǎi)了。他看了我的信息，信息里面有很多產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。所以很多人甚至是沒(méi)有看到節(jié)目，就已經(jīng)買(mǎi)了。所以我第二個(gè)階段制造的參與度也非常高。
我播完這 個(gè)節(jié)目以后，在10月20號(hào)晚上就基本上達(dá)到800萬(wàn)了，然后我又做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，叫《圓夢(mèng)感恩》。因?yàn)橛?00萬(wàn)了，離1000萬(wàn)就很近了。然后我 再希望大家，包括朋友們，黑馬們，包括鳳巢社，K友會(huì)等，我也動(dòng)用了很多視頻請(qǐng)大家再助我們一臂之力，我們的事就快成了。
我 這還列了很多支持我們的大佬的名字，包括有什么薛蠻子，包凡等，大家一看有這么多大佬支持，這個(gè)事兒又快成了，這已經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)屆的盛世了，那么為什么不 來(lái)參與呢?所以很多人都來(lái)參與。而且我在文章里面也說(shuō)明了，再過(guò)兩天，就要漲價(jià)1000塊，變4999了，這也讓很多人下了決定來(lái)買(mǎi)。
所以通過(guò)對(duì)粉絲的建設(shè)，通過(guò)事件給大家以明確的參與理由。通過(guò)這些方式，我們這個(gè)品牌一直在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和參與度。參與度強(qiáng)了以后，我們就擁有了很多活生生的用 戶(hù)來(lái)參與到我們的品牌建設(shè)上來(lái)，品牌已經(jīng)不是我們?nèi)齻€(gè)爸爸幾個(gè)創(chuàng)始人的了。它是用戶(hù)和我們公司的一個(gè)共謀。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)品牌建設(shè)最特殊的地方。
上面的“五度”我已經(jīng)講完了。就是：聚焦度，溫度，尖叫度，分享度，和參與度。如果你注重了這五度，你作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，你就有了快速成功的可能性。
因?yàn)樵谝苿?dòng)電商時(shí)代，跟以前最大的不同，就是你的用戶(hù)不再是銷(xiāo)售報(bào)表上冷冰冰的數(shù)字，他是一個(gè)活生生的人，你知道他在哪兒，你能跟他直接一對(duì)一的溝通。所以 你跟他的溝通方式就必須是用人的方式，用情感來(lái)溝通。
其實(shí)在這個(gè)時(shí)代，我覺(jué)得是先做關(guān)系，再做生意。什么概念呢，就是你要把用戶(hù)從無(wú)關(guān)系經(jīng)營(yíng)成弱關(guān)系，再 經(jīng)營(yíng)成強(qiáng)關(guān)系。有了信任，你的品牌傳播和銷(xiāo)售都不會(huì)有任何問(wèn)題，你就能夠快速成功。
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